Görünmeyeni Satmak - Harry Beckwith
Yeni pazarlama yaklaşımı bir iş yapma tarzından çok bir düşünme tarzıdır. Hizmet pazarlamacılığının özü hizmetin kendisidir.
Hizmetlerin görünmez ve elle tutulmaz olmak gibi belli başlı özelliklerini ve müstakbel hizmet müşterilerinin ve kullanıcılarının belirli özellikleri olan korkularını, sınırlı zamanlarını, bazen mantığa uymayan karar verme yöntemlerini ve en önemli dürtü ve gereksinimleri anlamakla başlar.
Dünyadaki şirketlerin %60'ı hizmet sektöründedir. Tüketiciler hizmetleri çoğunlukla garantisiz ve büyük bir belirsizlik içinde satın alırlar. Hizmetler, ürünlere kıyasla, patlamaya hazır serseri mayın gibidirler. Yararlandığımız hizmetler yüz yüze geldiğimiz, en azından konuştuğumuz kişiler tarafından sağlanır. Bu kişiler vaat ettikleri şeyleri yapmazlarsa, bunu genellikle kişisel yorumlarız. "Bunu bana nasıl yaparsın?" diye sorarız.
Hizmet sektöründe çalışanlar yapabilecekleri en ufak hataya son derece duyarlı bir müşteri kitlesiyle karşı karşıyadır.
Ellerindeki ürünlerle rakiplerin ürünlerinin çok benzeştiği günümüz "ürün" pazarlamacılarının önünde tipik olarak iki tercih vardır: Ya fiyatı düşürmek ya da ürüne değer katmak.
Pazarlamacılar giderek karmaşıklaşan dünyamızda basitlikten daha etkili bir şey olmadığının farkına varıyorlar.
Hizmet pazarlamasının birinci ilkesi: Daha çok gerçeğe ulaşmaktır.
Şirketler kârlarını arttırmak için, birisi, genellikle de müşteri, çığlığı basana kadar hizmetleri kısmak suretiyle maliyeti düşürmeyi tercih ederler.
Her zaman kendimizi olduğumuzdan daha iyi sanırız.
Hizmetinizin kötü olduğunu varsayın. Bu sizi incitmez, düzelmeye zorlar.
Kalite, hız ve iyi fiyatı aynı anda sunamıyorsanız yeterince gayret göstermiş sayılmazsınız.
Şu soruyu kendinize muhakkak sorun: Standartlarınızı belirleyen kim? İş kolunuz mu? Kendi egonuz mu? Yoksa müşterileriniz mi?
Büyük hatalar büyük fırsatlar demektir.
Yalnız daha iyiye kafa yormakla yetinmeyin. Farklı düşünmeye çalışın.
Her zaman işe sıfırdan başlayın.
İnsanlar size hatalarınızı söylemezler, hedef kitleniz de söylemez, müşterileriniz de söylemezler, kimi zaman eşiniz bile söylemez... O Halde hizmetinizi iyileştirmek için ne yapmalısınız? Sormalısınız...
Müşterilerinizden size çeşitli hizmetlerinize puan vermelerini isteyebilirsiniz. Sonra da buradan çıkan yüksek puanları pazarlama materyallerinde kullanabilirsiniz.
Telefonla yapılan araştırmaların genelde yüz yüze yapılan görüşmelerden daha verimli sonuçlar verdiği bir gerçektir. Telefonda insanlar daha rahat açılırlar.
Neyi beğenmiyorsunuz? diye asla sormayın...
Japon şirketlerinin yarısından çoğunun pazarlama departmanı bile yoktur, çünkü onlar şirketteki herkesin pazarlamanın bir parçası olduğunu düşünürler. Pazarlama bir departman değil, işin kendisidir.
Sizin için en iyi fırsat şu soruya vereceğiniz yanıtta saklıdır: Biz nerede iyiyiz?
Müşteriler kendilerine değer verilip verilmediği konusunda uzmandırlar. Profesyonel hizmetlerin çoğunda gerçekte sattığınız uzmanlık değildir, çünkü uzmanlığınızın mevcut olduğu var sayılır. Buna karşılık sizin sattığınız şey ilişkidir. Eğer hizmet satıyorsanız ilişki satıyorsunuz demektir. Hizmet işi ilişkidir. İlişki de duyguya bağlıdır. İyi ilişkilerde duygular iyidir, kötü ilişkilerde ise kötü.
Çoğu olayda en büyük rakibiniz rakip firma değil, olası müşterinin kendisidir.
Teknolojiyi bütün pazarlama planlarının kilit unsuru yapın.
Şirketinizin hedef kitleden bir müşteriyle temas kurduğu her nokta üzerinde durun ve ayrıntılı bir çalışma yapın.
Belli bir yeterliliğe sahip ve cana yakın, sade bir danışman, parlak ama sosyal yanı zayıf olan bir uzmandan daha çok iş kazanır.
İnsanlar ilerde olacakları bilemez. Hatırlayın, yüzlerce uzman insanların evlerinde çalışmaya başlayacağını öngörmüştü. Hâlbuki evinde çalışanların sayısı öngörülen rakamın %30'unu bile bulmuyor. Bu uzmanlar işin sosyal bir işlevi olduğunu unuttular, çoğu insan bir ofiste bulunmak istiyor.
"Yaşamda iki tane trajedi vardır. Birincisi, yüreğinizin istediğine kavuşamamak, diğeri ise kavuşmaktır" - George Bernard Shaw
Planlamaya soyunan herkesin şu üç fikri temel alması gerekir:
Planlamanın sınırlılığını kabul etmek gerekir,
Planın en büyük değeri sürecindedir, onu meydana getirmek için harcanan düşüncededir,
Geleceğinizi planlamayın, adamlarınızı planlayın, bu kişiler becerilerini kullanarak süreç içinde doğru kararlar alma eğilimindedirler.
Hazır ol, ateş et, nişan al... Ya da doğrult, bir el ateş et, dinle, karşılık ver, doğrult.
Tutkuyla uygulanan marjinal taktikler hemen her zaman marjinal bir anlayışla uygulanan harika taktikleri etkisiz bırakır.
Tereddüt eden kaybeder gerçeği kanıtlandı. Bugünkü güzel bir fikir yarınki en güzel fikirden üstündür.
Aptalca şeyler düşünmekten çekinmeyin.
Sağduyu kılıç değil kalkandır, sizi korur ama savaşamaz...
Eğer bir olası müşterinin yalnızca mantığına hitap ederseniz boşluğa hitap etmişsiniz demektir.
Hangi konuda daha çok şey duymuşsak onu öne çıkarırız. Kötü bir şöhretle tanınmak hiç tanınmamaktan daha iyidir. Bu insanlardaki nitelik unutma özelliğinden kaynaklanıyor. Aşina olmak iş getirir, adınızı elinizden geldiği kadar yaygınlaştırın.
İnsanlar en iyi tercihi yapmaya değil, kötü bir tercih yapmaktan kaçınmaya çalışırlar. Onlar en çok istedikleri hizmeti değil, en az ürkütücü olanı arıyorlar. O yüzden ücretsiz deneme veya para iadesi güvencesi önerin.
Tek bir şeyi iyi yapmaya fanatikçe odaklanın.
Size rekabet üstünlüğü kazandıracak ayırt edici bir özelliğe sarılın.
Hitap etmek istediğiniz kesimi genişletmek istiyorsanız, konumunuzu daraltın.
Olumlu bir şey söyleyin, hemen başka birçok olumlu şeyle bağdaştırılacağını göreceksiniz.
İşe kendinizi konumlandırmakla başlamayın, onun yerine sahip olduğunuz konumu kaldıraç olarak kullanın.
Kendinize (markanıza) bu yedi soruyu yöneltin. Yedi güzel ve net yanıt verin: Kim? Ne? Kime? Hangi ihtiyaca? Kime karşı? Fark nerede? Öyleyse?
Mantığa uygun fiyatlandırmanın akıllıca bir fiyatlandırma olacağını sanmayın. İyi bir değer ifade edeceğini düşündüğünüz bir fiyat sizi ikinci sınıf gösterebilir.
Fiyat belirlemek vida sıkmaya benzer. Hafif bir direnç iyiye işarettir.
Ne kadar bir direnç fiyatınızın doğru olduğu anlamına gelir? Cevap: %15-20. Bunun nedeni çok basit: İnsanların yaklaşık %10'u her fiyata itiraz eder. Kimisi pazarlıktan hoşlanır. Kimisi güven duymadığı için her fiyatın biraz şişirilmiş olduğunu düşünür. Geri kalanlar ise size yaklaşırken kafalarında bir fiyatla gelirler, bu onların içten içe umut ettikleri ve ona göre bütçe ayırdıkları rakamdır. Öyleyse her fiyata itiraz eden grubu dışarda bırakarak sorun: Müşterilerin geri kalanından ne sıklıkta direnç görürüm. Geri kalan müşterilerin %10 (en fazla %20) undan itiraz geliyorsa fiyat doğrudur. Bu oran %25i geçerse geri gidin.
Tarifenizi saatle değil, yıllarla ölçün.
Satarken birincil konumunuz değer ise bir konumunuz yok demektir.
Hizmetinize bir ad verin ama baş harflerden oluşmuş bir kısaltma olmasın. Beyin en çok benzersiz, duyusal ve öne çıkan şeyleri anımsar. İşinize isim koymanız gerekiyorsa önce kendi adınızı düşünün.
Renkleri de etkili bir biçimde kullanmayı unutmayın. Renklerin adınızla aynı mesajı verebiliyor olmasına önem verin.
Daha kolay, daha hızlı ve daha ucuz satış yapmak istiyorsanız bir marka oluşturmalısınız.
Marka simgenin ötesinde bir şeydir. Kamuoyunun gözünde marka garanti demektir. O markayı taşıan hizmetin adına uygun davranma ve işlevini yerine getirme sözüdür.
Dürüstlüğe yatırım yapın ve ona bir inanç gibi sahip çıkın. Markanızın can damarı odur.
Markanızın değerini ya da yeni bir marka yaratmanın güçlüğünü asla küçümsemeyin. Markanızın inşasını hızlandırmak için karıştırılması olanaksız bir isim seçin. Unutmayın markanızı oluşturmak için milyonlar değil hayal gücü gerekir.
Mesajınızda tek bir şey söyleyin. Birçok şeyi birden söylemek, genelde hiçbir şey aktaramamak demektir. Çok az şey söylemek, çok fazla şey söylemekten daha çok etkilidir.
Bir şey söyledikten sonra onu defalarca tekrarlayın. Sıfat kullanmayın, öykü kullanın.
İlk zayıf yanınıza saldırın, yani müşterinin hakkınızdaki ilk klişe fikrine...
Yalnızca harika bir hizmet sunduğunuzu söylemekle sonuç alamazsınız, bunu belgelemek ve sergilemek zorundasınız. Hizmet kalitenizin kanıtlarını yaratın. Sonra da bunları iyi aktarın.
Müşteri sizin yaptığınız işte ne kadar iyi olduğunuzu satın almaz. Kim olduğunuz konusundaki iyiliğinizi satın alır.
Sunduğunuz görüntüye dikkat edin.
Sözcüklerin üretici gücünü unutmayın. Bazen bütün fark nasıl söylediğinizdir. Sessizliğe güzellik katacak olmadıktan sonra ağzınızı hiç açmayın.
İnsanlara tek bir etkileyici cümleyle neden başkasından değil de sizden satın almaları gerektiğini anlatın.
İyi pazarlama satın almaya odaklanmalıdır. Bir şeyi ne sattırır? "Ben sizin neye ihtiyacınız olduğunu anladım ve bende var" Kendinizle ilgili konuşmayın, onun hakkında konuşun. Hizmetinizi satmayın, müşterinizi satın.
Her misyon bildirimine mutlaka ölçülebilir amaçlardan oluşan somut bir tanım eklemek gerekir. İnsanların önüne bu yakın amaçlara ulaşmanın misyona nasıl yardımcı olabileceğini gösterecek açık bir hedef koyun. Misyon bildiriminiz üretici olmuyorsa kaldırıp atın.
Her yerde insanlar mutluluk veya mutluluk umudunu satın alırlar. Her şeyden önce mutluluk satın.
Sizin bildiğiniz ve bilmediğiniz onca şey yaptıktan sonra müşterinize ne kadar teşekkür etseniz azdır. Teşekkür etmeye devam edin.